2009年房产类广告主品牌图形网络广告投放费用约为8.2亿元 同比下降15.5%——ARPU值急速下降，核心房产类媒体网络广告收入份额明显上升

分析师  徐昊

　　2009年的中国房地产市场经历了一个急转向上的行情，全年房产类广告主品牌图形网络广告投放费用约为8.2亿元，同比下降15.5%，同时ARPU值急速下降。2009年新浪乐居、搜房网、搜狐焦点网三大房产类媒体房产网络广告收入份额不降反升，其占全部房产类媒体网络广告收入市场份额高达80.0%。艾瑞咨询预计，在2010年中国房地产市场前景不明的情况下，主要房产类媒体网络广告收入将重新实现增长。

　　09年中国房地产市场波荡起伏

　　政策篇：经济刺激计划和宽松的货币政策是支持2009年房地产市场回暖的重要宏观背景。2009年初，各商业银行和各地方政府纷纷制定细则，贯彻国务院办公厅2008年12月20日发布《关于促进房地产市场健康发展的若干意见》。与此同时，各地方政府根据中央精神，纷纷出台细则促进房产市场健康发展；进入第二季度，北京、上海等重点城市的楼市迅速回暖，房地产开发企业表现出强烈的拿地意愿并频频出手，开始了继2007年之后的新一轮购地高潮，土地价格也屡屡在各城市创出同类地区的新高。政府采取了加大土地供应，平衡土地供求等措施以整顿市场秩序；2009年末，政府出台多项措施防范泡沫扩大，遏制房价过快上涨，12月9日，国务院常务会议研究完善促进消费的若干政策措施，将个人住房转让营业税征免时限由2年恢复到5年，遏制炒房现象。12月14日，国务院常务会议研究完善促进房地产市场健康发展的政策措施，明确提出：“加强市场监管，稳定市场预期，遏制部分城市房价过快上涨的势头”。

　　市场篇：2009年，中国房地产市场经过了从价量齐跌到价升量稳，再到价量齐升三个阶段的变化，全年商品房销售面积和销售额分别达到93713万平方米和43995亿元，同比增长42.1%和75.5%。其中09Q1全国商品房销售面积为11309万平方米，同比仅增长8.2%，环比大幅下滑55.9%，销售额为5059亿元，同比增长23.1%，环比大降55.1%；二季度开始中国房地产市场迅速回升，09Q2全国商品房销售面积为22800万平方米，环比增长达101.6%，销售额为10741亿元，环比增长达112.3%；四季度中国房地产市场更加火热，09Q4全国商品房销售面积为35342万平方米，同比增长达37.9%，环比增长达43.5%，销售额为16463亿元，同比增长达79.1%，环比增长达40.3%。

　　09年中国房产类广告主品牌网络广告投放费用为8.2亿元，同比下降15.5%

　　2009中国房地产类广告主品牌网络广告投放费用约为8.2亿元，较2008年下滑15.5%。分季度来看，2009年中国房地产类广告主品牌网络广告投放费用呈现逐步增长的趋势：09Q1仅为1.5亿元，09Q2达到2.0亿元，环比大幅增长35.9%，09Q4为2.6亿元，较09Q1增长76.6%。艾瑞咨询认为，09Q1中国房地产类广告主品牌网络广告投放费用处于较低水平主要原因在于一季度房地产市场政策从紧，大量民众持观望态度，导致房地产市场销售量跌入低谷，房地产开发商纷纷收缩开支，减少营销预算。二季度开始，在宏观经济回暖与利好政策的刺激下，中国房地产市场迅速好转，房地产企业竞相加大营销力度，推动房地产网络广告市场快速增长。

　　09年中国房产类品牌网络广告主数量达3031个，同比增长17.3%

　　2009年中国房产类品牌网络广告主数量为3031个，较2008年增长17.3%。分季度来看，2009年中国房产类品牌网络广告主数量也呈现逐步增长的趋势：09Q1为1143个，09Q2为1576个，环比增长37.9%；09Q3、09Q4继续稳定增长，09Q4达1979个。

　　09年中国房地产网络广告市场ARPU值急速下降

　　2009年中国房地产网络广告市场ARPU值为27.1万元，较08年的37.5万元大幅下降27.7%。艾瑞咨询分析认为，2009年中国房地产网络广告市场ARPU值急速下降的主要原因如下：

       ►  网络广告以其较高的性价比与、较广的覆盖面等特点不断吸引房地产企业尝试投放网络广告，而初涉网络营销的房企多持谨慎态度，初期投入较少；

       ►  受到09Q1从紧的房地产政策以及市场浓重的观望情绪影响，房地产企业大幅削减了营销费用，并对09年全年中国房产类广告主品牌网络广告投放费用产生了极大的负面影响。

 

　　09年TOP3房产类媒体房产网络广告收入份额不降反升，达80.0%

　　2009年新浪乐居、搜房网、搜狐焦点网三大房产类媒体房产网络广告收入约为6.8亿元，同比降低9.3%，但是其占全部房产类媒体房产网络广告收入市场份额出现明显上升，达82.8%，较2008年提升4.8个百分点，说明TOP3房产类媒体是房地产企业投放网络广告的最重要阵地，并且在市场低迷期更受房产类广告主青睐。分季度来看，2009年TOP3房产类媒体房产网络广告收入呈持续增长态势，从09Q1的1.1亿元攀升至09Q4的2.1亿元。艾瑞咨询认为，2009年三大房产类媒体的巨大品牌影响力与持续的营销创新，是其占全部房产类媒体房产网络广告收入份额不降反升的重要原因。其中最具代表的事件是新浪乐居与易居中国克尔瑞合并后的公司中国房产信息集团（CRIC）于2009年10月16日在美国纳斯达克挂牌上市，实现了新浪乐居线上业务与易居中国线下业务的结合和互补，并形成协同效应，使新浪乐居的媒体影响力得到进一步释放：09Q4新浪乐居的房产类网络广告收入达0.9亿元，实现环比增长48.6%，而同期房地产媒体的房产网络广告营收平均增长率仅为16.9%。

　　2009年新浪乐居、搜房网、搜狐焦点网仍然占据中国房地产网络广告市场的绝大部分份额，其中新浪乐居以32.6%的份额位居首位。艾瑞咨询认为，未来三大房产类媒体仍将是房产类广告主最为青睐的房产类媒体，三者的优势分别如下：

       ► 受益于新浪门户的巨大影响力，新浪乐居无论在用户层面还是在房产类广告主层面均拥有较高的知名度。新浪乐居分拆上市后，其盈利模式得到了丰富，营收也出现了新的增长点，同时知名度及媒体影响力得到了进一步扩大。

       ► 搜房网作为中国最大也是成立最早的垂直类房产媒体，形成了较为成熟的服务房地产业的商业模式，并拥有较高的影响力。另外，搜房网所采用的直营模式也是其受房产类广告主青睐的重要原因。

       ►  搜狐焦点网成立时间较早，覆盖面较广，在业内拥有良好口碑。搜狐焦点网依托搜狐门户的影响力，拥有较大的知名度，同时其作为搜狐矩阵的成员之一，所拥有的资源也较为丰富。

 

　　2010年主要房产类媒体网络广告收入将重新实现增长

　　2010年中国房地产市场前景并不明朗，艾瑞咨询认为，在市场前景不明的情况下，房产类广告主将更加注重广告投放的效果，而网络广告凭借较高的性价比和精准性，以及房产类网络广告具有较高转换率等优势，将愈发受到房地产广告主的青睐，2010年主要房产类媒体网络广告收入将重新实现增长。